Seis claves para que las empresas enfrenten con éxito la desaceleración económica

¿Cuál es el principal error de las empresas en tiempos de desaceleración económica? Creer que pronto todo volverá a ser como antes y sentarse a esperar que así sea.

En épocas de desafío económico, las empresas deben ordenarse, entender al consumidor y aplicar innovaciones que les permitan mantenerse vigentes.

Juan Bernardez, director de estrategia en White Rabbit - 4am/Saatchi & Saatchi, explicó que toda desaceleración debería llevar a una revisión inmediata de los modelos de negocio de las compañías.

“Eso es algo muy positivo, porque en una economía que es abundante en consumo y demás, muchas veces las compañías tienen modelos de negocio no muy optimizados o no muy eficientes, pero el dinero tiende a ocultar algunas falencias. Cuando este circulante desaparece, se exponen muchas problemáticas, hace que la gente revise mucho más los números, cómo está planteado el negocio, qué canales rinde más, qué canales no rinden. Obliga a pensar más detalladamente el negocio y a tomar decisiones”, explicó.

Las empresas que tienen esta tarea pendiente en la coyuntura actual, todavía están a tiempo de hacer ese diagnóstico, pues antes de retomar un ritmo de crecimiento económico, se espera que el mercado local experimente un poco más de incertidumbre y ralentización, debido entre otras razones a la entrada en vigencia del impuesto al valor agregado (IVA) en julio. Esto se podría extender por uno o dos años. O más.

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Carlos Badilla, de Investigación de mercados de EY, aseguró que la posibilidad de una desaceleración aún más extendida debe enfrentarse desde el optimismo.

“Es necesario que las empresas analicen los periodos de bajo crecimiento económico como una época de oportunidades. En tiempos económicamente complicados se crean nuevos nichos de mercado, las personas tienen nuevas necesidades, los precios de algunos bienes tenderán a la baja, la competencia tendrá dificultades, etc. En épocas de poco crecimiento, o de recesión económica, es el momento en que las empresas que toman medidas sacan ventajas de sus competidores”, auguró.

Para tomar esa postura más bien optimista, la realidad obliga a las empresas a plantearse la desaceleración como un nuevo escenario de negocios, un nuevo mercado con reglas diferentes y con un consumidor que cambió su forma de comprar, sin esperar que esas condiciones vayan a desaparecer pronto.

Federico Villalobos, socio de Asesoría Financiera de Deloitte, defendió a la preparación y la transparencia como las mejores vías para mantener la dirección correcta en una crisis potencial, en especial cuando se trata de manejar problemas de liquidez, pagos y demás temas sensibles para la reputación corporativa.

“La comunicación con los diferentes stakeholders y socios es muy importante para dar un mensaje de control de la situación y capacidad para navegar cualquier eventualidad”, recalcó.

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Con las recomendaciones hechas por los consultores, se identificaron tres errores comunes para que su empresa los evite o los corrija, y tres medidas estratégicas para enfrentar, adaptarse e incluso crecer en medio de una economía incierta.

Para evitar

1. Negación: Negar los problemas y actuar tarde son reacciones típicas de estas coyunturas, que llevan a la toma de decisiones equivocadas y pueden poner en desventaja a la empresa frente a sus competidores. Estudie el mercado, vea las proyecciones económicas y tome decisiones estratégicas basadas en datos.

2. Competencia por precio: La respuesta rápida a las caídas en ventas suelen ser los descuentos y promociones. Estas medidas son insostenibles en desaceleraciones económicas extendidas y además tienen efectos negativos sobre la percepción del consumidor sobre el valor del producto o servicio. En su lugar, opte por nuevas presentaciones, estrategias de fidelización o flexibilidad temporal para darle opciones a los clientes que no quieren dejar la marca pero no pueden pagarla. (ver recuadro: Valor y oportunidad)

3. Cortoplacismo: Tomar decisiones apresuradas, reactivas a lo que hace la competencia o como respuesta a un bajón en ventas, para alcanzar las metas del periodo. Es un error común y es como dispararse en el pie. Los cambios se deben aplicar en función de una estrategia para que la empresa se mantenga en el tiempo.

Para hacer:

1. Disciplina: Revise el modelo de negocio, los costos y la estructura interna. Optimice procesos y enfóquese en el corazón del negocio. Comunique a tiempo lo que va a hacer, mantenga intercambios de información transparentes con sus públicos de interés. Mantenga su plan de ahorros, gaste con sentido.

2. Estrategia: A partir del análisis del negocio y de las nuevas necesidades y prácticas del consumidor, decida cómo va a adaptarse para competir en la nueva estructura. Plantee una estrategia para crecer en esta economía. Identifique a sus competidores no evidentes (por ejemplo, los bienes reemplazables compiten tanto con los servicios de entretenimiento, como entre los productos de una misma categoría).

3. Innovación: Póngase del lado del consumidor, para que pueda seguir comprando su marca, con ajustes. Invierta en desarrollo de presentaciones más baratas (más pequeñas, de menor capacidad, con características limitadas) pero que mantengan el espíritu de la marca. La desaceleración es tiempo para invertir y aprovechar las oportunidades que dejan los competidores menos preparados.

Recuerde: reducir costos sin seguir una estrategia, maquillar la situación con decisiones reactivas y confiar en que el próximo mes será diferente, es una receta para el fracaso.