La ventaja competitiva de hacer el bien

Newman’s Own, compañía de alimentos fundada por el actor Paul Newman y el escritor A. E. Hotchner (ambos ya fallecidos), es un ejemplo temprano de un negocio que dona el 100 % de sus ganancias a la beneficencia.

Estas se destinan a la Fundación Newman’s Own, que hasta la fecha ha distribuido más de $600 millones a organizaciones sin fines de lucro que se dedican a trabajar por los niños desfavorecidos. Hugh Jackman cita a Newman’s Own como una inspiración para su propia fundación de beneficencia Laughing Man Coffee.

Tal vez la compañía más prominente que funcione de este modo sea Patagonia, compañía estadounidense de ropa de excursión fundada en 1973 por Yvon Chouinard. Casi 50 años después, con la empresa valorada en alrededor de $3.000 millones, Chouinard se la entregó a una organización sin fines de lucro y se aseguró de que todas sus utilidades se destinen a proteger el medioambiente y combatir el cambio climático.

El acuerdo comenzó en setiembre del 2022. Hasta ahora se han asignado utilidades equivalentes a $71 millones a iniciativas ambientales, entre las que se incluyen parar la explotación propuesta de una mina en Alaska y conservar tierras en Suramérica, además de ayudar en las campañas electorales de demócratas ambientalistas en los Estados Unidos.

La decisión de Chouinard, apoyada por su esposa y dos hijos mayores de edad, de dar a otros su compañía es especialmente loable porque, para que la organización sin fines de lucro fuera capaz de apoyar candidatos políticos, la familia tuvo que renunciar a cuantiosos beneficios tributarios.

Con todo lo maravilloso del hecho de que las ganancias de Patagonia siempre habrán de apoyar la protección del medioambiente, el éxito de la compañía no demuestra que hacer el mayor bien posible dé una ventaja competitiva.

Después de todo, aunque esta compañía es notable por sus muchas medidas beneficiosas, como donar el 1 % del total de sus ventas a organizaciones ambientales y promover la reparación, intercambio y reciclaje de sus prendas, en gran medida esas innovaciones vinieron después de que logró el éxito. Su éxito inicial reflejaba de manera significativa la deseabilidad de los bienes que vendía.

Ideas nuevas

Ahora que está claro que todas las utilidades de Patagonia se destinarán a proteger el medioambiente, ¿le irá todavía mejor a la empresa? Vincent van der Holst, experto en mercadotecnia en línea, cree que sí, argumentando que las compañías que donan sus ganancias a buenas causas “crecen más rápido, duran más y son más rentables”.

En consecuencia, creó BOAS, una plataforma para vender jeans vintage que promete donar el 90 % de sus ganancias a organizaciones de beneficencia de eficacia probada que salvan las vidas de los niños afectados por enfermedades prevenibles en países de bajos ingresos. (Nota: invertí 500 o 537 euros en BOAS con la expectativa de que el retorno más importante sobre mi inversión será saber que ha ayudado a salvar vidas).

BOAS todavía no gana dinero suficiente como para citarla como ejemplo de compañía exitosa fundada sin otra razón que ganar fondos para buenas causas.

Humanitix, una agencia de venta de entradas fundada en el 2016 por dos australianos, Adam McCurdie y Joshua Ross, es un mejor ejemplo de empresa con una ventaja frente a sus competidoras por donar el 100 % de sus ganancias a organizaciones de caridad altamente eficaces.

McCurdie y Ross hicieron un viaje a Sri Lanka poco después de la trágica guerra civil del 2009. La pobreza y las penurias de que fueron testigos los decidió a trabajar juntos para ayudar a los niños que habían tenido menos suerte que ellos.

McCurdie era ingeniero y Ross, analista financiero. ¿Cómo trabajar juntos para hacer el mayor bien posible? La inesperada respuesta fue fundar una agencia de venta de entradas. Como a la mayoría de la gente que compra en línea entradas para eventos, les desagradaba que el precio subiera con la comisión de la agencia, conscientes de que su compra elevaba las ganancias de un grupo de dueños sin rostros.

Y, sin embargo, la comodidad de reservar entradas en línea implica que, para los organizadores de la mayoría de los eventos, no había alternativas factibles, ni razones para escoger una agencia en particular.

Pero ¿y si existiera una agencia de venta de entradas que no ganara utilidades para sus (supuestamente ricos) dueños, sino que fuera completamente propiedad de una organización caritativa, de modo que, por ley, todas sus ganancias se destinaran a una causa que casi todo el mundo apoyaría, como ayudar a los niños que viven en la pobreza extrema?

Quienes compraran entradas se sentirían mejor con esa agencia que con otras y parte de sus sentimientos positivos llegarían al evento mismo y sus organizadores, que tendrían una buena razón para preferir esa agencia sobre las demás.

Esa era la teoría de McCurdie y Ross, en todo caso. Con el apoyo de la Fundación Atlassian y el gobierno de Nueva Gales del Sur, pudieron ver si funcionaba en la práctica. Humanitix se ha convertido en la plataforma de venta de entradas con mayor crecimiento en Australia y Nueva Zelanda, y hoy se está estableciendo en los Estados Unidos.

A pesar de la necesidad de reinvertir buena parte de sus ganancias para asegurar su crecimiento en el futuro, Humanitix ya ha donado $4 millones a organizaciones caritativas de eficacia probada y está en camino a donar $5 millones adicionales en el 2024.

La teoría funciona para las agencias de venta de entradas. Hacer el mayor bien posible sí trae una ventaja competitiva. Otros ejemplos están a la espera de ser descubiertos.

Peter Singer, profesor de Bioética en la Universidad de Princeton, es fundador de la organización benéfica The Life You Can Save. Ha escrito Ética práctica, Salvar una vida, Liberación animal ahora, y es coautor (con Shih Chao-Hwei) de The Buddhist and the Ethicist (Shambhala Publications, 2023).

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