Cadenas de venta al detalle fortalecen servicios en línea y expanden tiendas físicas

"Las marcas que apuestan al futuro deben implementar la compra en línea y tener presencia en medios digitales que permitan acercar la tienda a sus consumidores", dijo Natalia Reyes, gerente de Mercadeo y Desarrollo de Negocios de Tiendas Ekono.

El sector de venta al detalle o retail tiene claro que sus consumidores están conectados "todo el día" y que a través de sus dispositivos y medios digitales buscan productos, se informan, obtienen o revisan recomendaciones, analizan y luego compran de forma tradicional en las tiendas físicas mayoritariamente.

La firma Tetra Pak, especializada en procesamiento y empaques de alimentos, publicó un reporte a principios de enero en el que advierte que los consumidores recurren a la compra tradicional en categorías como alimentos y bebidas, por ejemplo, aunque pasan conectados y usando sus dispositivos (computadoras, tabletas y móviles) más de una cuarta parte de sus horas de vigilia.

Por esa razón, se indica en el reporte, las estrategias de mercadeo y de impulso de compra en el piso siguen siendo fundamentales. Pero los canales digitales generan comentarios entre consumidores ayudando, junto con los influenciadores o compradores claves, a movilizar a los clientes.

También advirtió de que las marcas deben estar alertas al crecimiento del bloqueo de publicidad en línea (en buscadores, sitios web y redes sociales).

Más que estar en la web

Se trata de tendencias que no se dejan de lado en las cadenas locales, especialmente de cara a los compradores del futuro.

Diego Alonso, vicepresidente comercial de Auto Mercado, dijo que no es usual la compra en línea de abarrotes, pues los consumidores no están acostumbrados a realizarlas por medio de los medios digitales.

Agregó que las nuevas generaciones, que nacieron con las tecnologías como el móvil e Internet, sí están más habituados a los sistemas de compra en línea y podrían utilizar este canal cuando formen un hogar.

Y esa es parte de la apuesta del comercio al detalle.

Auto Mercado, Gollo y Monge ya contaban con el canal virtual y la venta a domicilio, mientras Ekono lanzó su sitio de venta virtual el 15 de diciembre anterior.

La características común es ofrecer un amplio catálogo de productos de distintas categorías, así como ofertas, promociones y rebajas.

De forma complementaria se cuenta con aplicaciones para la lista de compras (Automercado) y para recibir información de promociones y lanzamientos (Ekono, a partir de febrero). Además, se aumentará el catálogo en línea (Gollo).

Según Eduardo Córdoba, gerente de mercadeo de Gollo, la plataforma se dirige a brindar un servicio personalizado. Sus clientes sobre todo compran en Internet por limitantes en tiempo o son costarricenses residentes en el extranjero que adquieren artículos para familiares que viven en Costa Rica.

Las cadenas sostiene que las ventas en línea vienen en aumento.

En el caso de Grupo Monge, por ejemplo, la tienda en línea logró un volumen de ventas entre enero y julio del 2017 que superó el total de facturación alcanzada en todo el 2016.

"Hemos tenido un crecimiento sostenido en los últimos tres años", aseguró Eduardo Córdoba, gerente de Mercadeo de Gollo.

El crecimiento es todavía simbólico, pues la principal fuente de ingresos sigue siendo la venta en tiendas físicas.

En Ekono, por ejemplo, se espera que en cinco años la venta electrónica represente entre el 8% y el 10% de los ingresos.

En Auto Mercado no supera la décima parte de las ventas totales.

Innovación en piso

Las cadenas tienen claro que no pueden descuidar los puntos de venta tradicionales y que la innovación también es clave ahí, por lo que continúan sus planes de apertura, remodelación, incoporación de tecnologías y hasta cambio de marcas.

"Los procesos de compra hoy en día son onmicanales, el cliente se informa online (en línea) y compra offline (en tienda física)", dijo Pablo Arce, gerente comercial de Grupo Monge. "Tenemos ya varios años de mantener una agresiva inversión en nuestras tiendas".

En las tiendas, los compradores también reciben asesoría, ven los artículos y hasta pueden probarlo para asegurar su compra, por lo que las cadenas también invierten en capacitación de los vendedores para especializarlos en tecnología, televisores y línea blanca, como en el caso de Monge.

En cuanto a aperturas varias de las cadenas ya tienen claros sus proyectos para el año.

Auto Mercado inaugurará un nuevo supermercado bajo esta marca y tres tiendas de conveniencia Vindi, así como la remodelación de los puntos de venta.

Ekono considera que puede pasar de 38 a 45 tiendas en todo el país con el formato actual, aunque no especificó cuándo y dónde abriría más puntos. La cadena mantiene una estrategia de rediseño de las instalaciones desde hace cinco años.

Gollo, que aún no confirma la apertura de nuevas tiendas de electrónica de consumo y electrodomésticos, sí anunció que tendrá ocho nuevas ópticas en el 2018, adicionales a las 16 actuales, para lo que realizará una inversión de $2 millones.