Crónica de los mercados: Tormentas en redes sociales

Ya va siendo hora de que las empresas revisen con seriedad y mucha cautela cuáles son los principios con los que desean que sus marcas sean asociadas, y más allá de eso, cómo llevan a la práctica estos postulados en la comunicación que ejercitan frente a la opinión pública.

El 2018 dejó sonados ejemplos (en el ámbito local y en el extranjero) de cómo la forma de conducirse de un empleado de la compañía, un chiste desafortunado en redes sociales o un momento de “creatividad” pueden poner en jaque el buen nombre de una organización o empresa, desatar una metralla de comentarios negativos y hasta detonar llamados al boicot.

Recordemos el incidente en una tienda Starbucks, en Filadelfia (Estados Unidos), en abril, cuando dos hombres negros fueron arrestados después de que un empleado llamó a la policía porque no habían consumido nada y se negaron a dejar el establecimiento. Ambos estaban a la espera de un amigo. El incidente quedó grabado en un video que corrió como pólvora por redes sociales y en cuestión de horas derivó en protestas callejeras contra el racismo.

Starbucks lidia con escándalo por arresto de dos negros en cafetería

La reacción obligó al presidente de Starbucks a disculparse públicamente, a indemnizar a ambos jóvenes, y la cadena, además, decidió cerrar todos sus locales en Estados Unidos por un día para que sus empleados recibieran capacitación contra la discriminación.

En julio, le correspondió a Pizza Hut de Costa Rica salir a pedir disculpas por una publicación en redes sociales en la que se intentó hacer un chiste a partir de la figura del exentrenador de la Selección Nacional, Óscar “El Macho” Ramírez, a raíz del flojo desempeño del equipo nacional en el Mundial Rusia 2018. El aviso en Facebook ofrecía empleo al extécnico y, entre otras ocurrencias, hacía mofa de su pronunciación del inglés. La broma cayó muy mal y la cadena tuvo que afrontar un diluvio de críticas.

No basta con que la empresa suscriba un código de respeto a la diversidad humana (de credos, razas, ideologías políticas, preferencias sexuales, extracción social, apariencia física, entre muchos otros aspectos); también es necesario que lo promueva en el ambiente de trabajo, en el servicio al cliente, los mensajes publicitarios, e incluso, entre los proveedores externos, en cuyas manos muchas veces también se deposita el buen nombre de la marca.

La reflexión valga también para los individuos, que desde cualquier oficio o profesión, lucran a diario con “la marca” que han logrado construir.