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Costa Rica quedó en alto en el Cannes Lions 2025, el festival de publicidad más prestigioso del mundo. No obstante, el éxito que alcanzó una agencia publicitaria costarricense se ve empañado por una polémica internacional sobre la credibilidad de su campaña premiada.
La versión estadounidense de la revista Campaign y, posteriormente, el medio costarricense Delfino.cr, revelaron que hubo contenido engañoso y falso en la campaña Lessons of Shame (Lecciones de vergüenza), realizada por la agencia HAVAS Costa Rica. Este trabajo ganó los premios León de Oro y León de Plata en la categoría Experiencia de Marca y Activación.
Dicha campaña no es la única que ha generado controversia. La organización de Cannes Lions 2025 retiró el galardón Gran Premio Creative Data Lions a la empresa brasileña DM9; luego de determinar que su campaña Efficient Way to Pay “utilizó contenido generado y manipulado por Inteligencia Artificial en el video del caso para simular eventos reales y resultados de la campaña”.
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El festival no se ha referido directamente a los cuestionamientos contra la campaña nacional de HAVAS Costa Rica, ni ha tomado ninguna medida contra otros ganadores ticos —cuyos casos se explican mas adelante—. Sin embargo, el 10 de julio anunció en un comunicado que endurecerá sus reglamentos para la próxima edición.
De acuerdo con la organización, aplicarán revisiones más rigurosas a la información presentada por los concursantes, mediante “nuevas medidas de rendición de cuentas y estándares de integridad”.
“La creatividad solo es valiosa si es creíble. Y la credibilidad debe ganarse, no darse por sentada. Estos cambios oportunos marcan el comienzo de una nueva era para todos, no solo para los Leones de Cannes, sino para el futuro del marketing creativo global”, declaró Simon Cook, CEO de Cannes Lions.
Lessons of Shame, campaña de HAVAS Costa Rica
La campaña Lessons of Shame se creó en alianza con la ONG World Vision. Consistió en llevar a un grupo de estudiantes de Upala y Cañas a la Asamblea Legislativa de Costa Rica, durante la sesión de plenario del 4 de marzo de 2025.
“Para no perderse el primer día de clases, convirtieron la Asamblea Legislativa en un salón de clases”, se lee en el anuncio.
La afirmación falsa más sustancial ocurre cuando se expone “lo que pasó” durante la visita. De forma explícita, el video dice que en esa sesión se aumentó el presupuesto de educación en $73 millones; en lugar de aplicarle un recorte del 38,75%.
Ese aumento, aunque sí se dio, fue aprobado en octubre del 2024, e incluye el presupuesto del Ministerio de Educación Pública (MEP) y el Fondo Especial de Educación Superior (FEES).
En entrevista con este medio, el propio CEO de HAVAS Costa Rica, Diego García, reconoció que ellos tenían muy claro que en esa sesión no se discutía ningún tema presupuestario y que el objetivo era causar conciencia sobre el deterioro del sistema educativo de Costa Rica y posibles recortes que pudieran darse más adelante.
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En la publicidad premiada también se muestra una supuesta repercusión de la presencia de los estudiantes en la Asamblea en medios de comunicación. En esta sección, aparece un titular de La Nación: “60 minutos que lo cambiaron todo”, el cual nunca existió. Este diario no publicó ninguna información relacionada con la presencia de los estudiantes en el parlamento nacional.
García argumentó que esto fue un error al realizar la edición.
“Eso fue un error enorme de interpretación en la edición que no se corrigió a tiempo. Se puso en el boceto como algo genérico, pero el editor entendió que ese era el titular”, comentó.
Por otra parte, en el anuncio se pide adivinar quiénes se incomodaron por la presencia de los estudiantes, mientras pasan tomas de las diputadas Ada Acuña, Katherine Moreira y María Marta Carballo, en apariencia dirigiéndose a la sección del público donde se encontraban los alumnos.
Esta escena es engañosa. En la sesión, cuya grabación puede revisarse en línea, ninguna diputación manifestó su incomodidad con la visita e incluso saludaron a los estudiantes. El CEO de HAVAS contó que los jóvenes compartieron con varios diputados, aseguró que uno de estos incluso le prestó su saco a uno de los menores y que otros no tuvieron ninguna interacción.
Cabe destacar que las tomas que se publicaron de las tres diputadas son intervenciones dirigidas a trabajadores que asistieron ese mismo día al plenario.
Posteriormente, el anuncio afirma que la presencia de los jóvenes forzó a los diputados a hacer una pausa en la sesión y muestra un extracto de Rodrigo Arias, presidente de la Asamblea, decretando 10 minutos de receso.
Dicha acción tampoco ocurrió. De hecho, Arias autorizó varias pausas y ninguna se debió a lo mencionado en el spot publicitario. Al ser consultado por esto, Diego García mencionó que no estuvo ese día en la Asamblea, pero que cree que pudo haber sido un recurso para generar mayor impacto.
“Sí, me imagino que tiene que haber un revuelo muy grande para que un cuarto intermedio se haga porque pasa algo en la barra. Desconozco cómo funciona la Asamblea, pero, probablemente, cuando armaron el caso, utilizaron uno de los intermedios para generar dentro del contexto de la campaña”, declaró.
Luego de atender por vía telefónica a las consultas de este diario; Diego García en conjunto con el equipo legal de HAVAS envió un descargo que calificó como las últimas declaraciones públicas sobre el tema.
En el texto, justifican que los elementos anteriormente señalados fueron “libertades creativas”.
“Como es propio de la publicidad, utilizamos recursos creativos para fortalecer el impacto de un mensaje tan importante. En ningún momento se fabricaron datos ni se atribuyen logros de forma indebida. Lamentablemente, esto ha sido tergiversado por terceros con el fin de demeritar nuestros logros”, se lee en el documento.
“Siempre que se mantenga el respeto por los hechos y la ética profesional, el uso de títulos metafóricos, reconstrucciones simbólicas o imágenes cargadas de intención constituyen una práctica legítima y común dentro de la publicidad”, continúa el comunicado.
Además de la campaña de HAVAS Costa Rica, una revisión de La Nación determinó que otros dos ganadores ticos incurrieron en imprecisiones.
Estos casos son: Back Home (De vuelta a casa) de Joystick FIFCO, ganadora del León de Plata en la clasificación Market Disruption Public Relations; y Justice by Her Type (Letras de lucha) de Garnier BBDO y SHIFT Porter Novelli, la cual ganó el León de Bronceen la categoría Design-Driven Effectiveness.
Back Home, de Joystick FIFCO
Back Home expone cómo la Universidad de Costa Rica (UCR) y FIFCO trabajaron en conjunto para crear un modelo de Inteligencia Artificial para clasificar el origen de las conchas marinas; de modo que las toneladas que son decomisadas en el país, puedan devolverse con éxito a su correspondiente ecosistema.
El dato falso que contiene esta campaña se da al presentar, en el video que participó en Cannes, la problemática que motivó a la creación de esta tecnología. En esta parte, se atribuye incorrectamente a La Nación la siguiente frase: “En Costa Rica, el lugar con la mayor cantidad de conchas marinas no es una playa; es un aeropuerto”.
Joystick FIFCO, agencia encargada de la publicidad, argumentó que esto fue una inferencia a partir del reportaje Muy bonitas... pero piénselo dos veces antes de llevarse conchas de la playa, publicado por este medio el 7 de enero de 2024.
“La frase utilizada es una síntesis basada en datos publicados, no una cita textual. La mención a La Nación no tuvo como objetivo atribuirle palabras textuales que no haya expresado, sino reconocer su papel clave en visibilizar el problema a través de la publicación de varios artículos sobre el tema”, afirmó la agencia en un texto enviado a este diario.
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Aunque en dicha publicación se explica que las autoridades han decomisado varias toneladas de conchas en los últimos años, no hay ni siquiera una alusión a la cantidad de estas especies que se encuentren en las playas y, en consecuencia, tampoco se comparan ambos datos.
Ante esto, la empresa ofreció una disculpa:
“Entendemos que la frase pudo interpretarse como una cita textual del medio, ante esto, queremos ofrecer una disculpa, reiterando que la intención fue siempre resumir la información con respeto, y nunca hacer un uso indebido de la misma”.
Justice by Her Type, de Garnier BBDO y SHIFT Porter Novelli
Justice by Her Type rescató escritos a mano de 10 víctimas de feminicidio y, mediante tecnología digital, reescribió con estas tipografías 12 proyectos de ley relacionados con la lucha contra la violencia hacia las mujeres que se encontraban “detenidos” en la Asamblea Legislativa.
En el anuncio se afirma que producto de esta campaña se logró la aprobación de cinco leyes, correspondientes a los expedientes: 24.311, 23.634, 23.655, 24.367 y 24.326.
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Sin embargo, al 18 de julio, dos de estos tan solo han sido dictaminados en comisión y están aún a la espera de ser votados en plenario. Es decir, no son leyes aprobadas e incluso podrían no llegar a serlo, dependiendo de la decisión de los diputados.
Se trata de los proyectos número 24.367 “Para tipificar la sumisión química dentro de delitos sexuales”; y el 24.326 “Educar para la Igualdad y Equidad”.
El grupo publicitario Garnier, en representación de Garnier BBDO y SHIFT Porter Novelli, respondió a la consulta de La Nación sobre esta imprecisión, por medio de un comunicado.
La empresa aseveró que la métrica que utilizaron fue el avance de los proyectos y que se referían a “aprobación de manera general”, sin que esto implicara que ya hayan sido tramitados como ley.
No obstante, el video los presenta de forma irrefutable como “leyes aprobadas”. Aunado a esto, más adelante se hace mención de otros siete proyectos que están en discusión; por lo cual queda en evidencia que el anuncio sí hace una diferenciación sobre el estado de los expedientes.
“No existe ningún cuestionamiento por parte del Festival de Cannes acerca de esta campaña y tampoco hemos sido cuestionados por ningún otro ente regulador. Por el contrario, esta campaña, junto con las voluntades políticas del momento y la ONG involucrada, logró avanzar en proyectos de defensa de los derechos de las mujeres, que habían sido rezagados por mucho tiempo”, enfatiza la agencia en su pronunciamiento.
“Un cuestionamiento sin fundamento invita a retroceder en estos logros que no han sido inventados, sino que están a la vista”, añade el texto.
La frontera entre creatividad y veracidad en las campañas publicitarias
Layla Poveda, presidenta de la Comunidad de Empresas de la Comunicación, a la cual están asociadas las tres agencias mencionadas, reveló que crearon una comisión para hacer un análisis de la situación, en contraste con el código de ética que se firma al incorporarse a la cámara. Este dará sus resultados en un mes.
La presidenta enfatizó en que no han recibido ninguna notificación de Cannes, pero que por la publicación en Delfino.cr, que cuestiona temas éticos, el tema pasó a ser de interés de la organización.
“La información que existe es la que ha publicado en medios o lo que hay en redes sociales; pero nosotros como Cámara, tenemos que espera las conclusiones y recomendaciones de la comisión”, detalló.
Sin adelantar ningún criterio sobre el caso estudiado ni referirse directamente, Poveda compartió lo que el código de ética establece como posibles consecuencias de darse una falta:
a. Amonestación verbal o escrita.
b. Amonestación pública.
c. Suspensión por un plazo máximo de hasta seis meses de la Cámara o de sus proyectos.
d. Expulsión de la Asociación.
Al ser consultada por qué se entiende por “libertades creativas” en la publicidad y cuáles son los límites de estas, la comunicadora expresó que no puede referirse a los casos concretos, pero que sí es importante el compromiso del gremio con la veracidad.
“Cada agencia es responsable de la información que comparte y transmite. Lo que sí puedo decir es que los casos que se elaboran para participar en cualquier festival deben contener la información lo más precisa posible”, comentó Poveda.
“Obviamente, en la industria se utilizan enfoques y estrategias de marketing; pero siempre velando porque la información que se presente sea veraz y lo más precisa posible, para evitar caer en errores o malinterpretaciones”, añadió.
También mencionó que cuando las campañas publicitarias echan mano de citas de medios u otras fuentes de información, deben velar por la precisión de estas.
“Ahora, puede ser que vos extraigás de lo que dijo esa persona un segmento o lo que salió en esa publicación, en esa nota, en ese libro. No tiene que ser literal, pero sí debe ser preciso”, aseveró.
Por su parte, Óscar Cruz, especialista y consultor en comunicación, afirmó que sí hay límites que dependen de si la campaña presenta una ficción o comunica un hecho real.
Cruz hizo hincapié en que la publicidad que va ligada a temas sociales, y no se trata de promocionar un producto de mercado, debería, con más razón, tener respaldo en datos comprobados.
“Ante todo, la creatividad tiene que tener una consonancia con la realidad de un producto, que en estos casos pasa a ser, por ejemplo, una causa social, un candidato, una problemática... La publicidad, como parte de la comunicación, tiene que responder a lo que se conoce como fondo, porque no todo puede ser forma”, aseguró el experto.
“La publicidad podría enriquecerse muchísimo si tomara el rigor periodístico para hacer las cosas. El storytelling sí tiene una cabida, pero respaldada en datos, cifras, hechos constatables y creo que eso eso es en lo que se falla un poco”, agregó.
Finalmente, Layla Poveda considera que la controversia que surgió a nivel global es una oportunidad para reforzar, mediante la educación, los valores que deben guiar al gremio.
“En la industria todas las empresas y todos los países deberíamos de promover estándares de ética, de transparencia e integridad más altos; porque esos principios son las bases para que podamos construir confianza y que la industria sea sostenible”, concluyó.
