Fernanda Matarrita Chaves. 27 marzo
Durante la emergencia por el coronavirus, las agencias de comunicación apoyan en todo momento a sus clientes. Para coordinar el trabajo, los profesionales se comunican a través de videoconferecia. En la imagen aparecen Jason Alvarado, Kryssia Ortega, Michelle Fallas, Cynthia Briceño y Sandra Zumbado, de Zona de Prensa, durante una llamada de coordinación. Foto: ZP para LN
Durante la emergencia por el coronavirus, las agencias de comunicación apoyan en todo momento a sus clientes. Para coordinar el trabajo, los profesionales se comunican a través de videoconferecia. En la imagen aparecen Jason Alvarado, Kryssia Ortega, Michelle Fallas, Cynthia Briceño y Sandra Zumbado, de Zona de Prensa, durante una llamada de coordinación. Foto: ZP para LN

¿Cómo asesorar a los hoteleros que tienen sus habitaciones vacías y a la vez apoyar a cadenas de supermercados que deben mostrarse empáticas con los clientes que con desesperación se lanzan sobre los productos? Situaciones como estas o similares son las que enfrentan las empresas de relaciones públicas en estos tiempos críticos. Los profesionales en comunicación organizacional se han preparado durante años para hacerle frente a todo tipo de crisis, solamente que ni en el escenario más preocupante se imaginaron que la afectación llegaría a todos sus clientes a la vez.

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Siempre se piensa en el peor escenario, pero qué pasa cuando la realidad sobrepasa incluso los peores temores. Algo así es lo que está ocurriendo hoy en el mundo. El nuevo coronavirus que parecía tan lejano llegó a Latinoamérica y tiene paralizada a Costa Rica. Se cerraron fronteras, por lo tanto, los hoteles están vacíos y no hay trabajo en turismo. A las personas se les pide no salir de casa y para asegurarse una estancia segura, muchos han corrido a los supermercados a comprar desmedidamente productos de limpieza, abarrotes y papel higiénico. Muchas tiendas fueron cerradas por voluntad de sus dueños.

Las autoridades de salud solicitaron el cierre temporal de cines, teatros, gimnasios y parques. Las municipalidades anuncian que se cierran las playas. Todas las medidas necesarias para que las personas eviten salir, conglomerarse y así no estar expuestas al contagio del covid-19 se implementaron.

Costa Rica está en crisis y el panorama es incierto. Como por inercia vamos adaptándonos al día a día y los hábitos de vida y de consumo tratan de mimetizarse con las disposiciones de las autoridades. ¿Cómo enfrentan las empresas de todo tipo el impacto para la economía que está generando el nuevo coronavirus? Muchas marcas cuentan con la asesoría de quienes podrían asemejarse a médicos de emergencia que están allí para asesorar y mostrar el camino que se puede seguir para salir a flote en nivel comunicativo. En medio de la incertidumbre hay que detenerse y priorizar el contenido de solidaridad por encima del de los negocios.

Marlen Fernández, gerente general de la agencia Interamericana de Cominicación; Rodrigo Castro, CEO de CACPorter Novelli Costa Rica y Centroamérica y Caribe, Oscar Solano (Director de Creatividad y Servicios Digitales) y Sarah Beirute, (directora de relaciones públicas) de esta misma agencia; Marcela Alfaro, gerente general de CCK, y Sandra Zumbado, socia directora de la firma Zona de Prensa, hablaron de su experiencia y de cómo se trabaja en tiempos de crisis en agencias de comunicación en las que se atienden entre 10 y hasta 50 cuentas.

"Mantener la calma y procurar siempre ver como desde arriba. Ver el bosque y no el árbol. Estamos llamados a dar consejo sensato”, Marcela Alfaro, gerente general de CCK.
Escenario inimaginable

Marlen Fernández es la gerente general la la agencia Interamericana de Comunicaciones, empresa que suma 27 años en el mercado. Ella cuenta con 35 años de experiencia en comunicación y en manejo de crisis, y asegura que nunca se había dimensionado una situación de esta magnitud.

Usualmente el equipo de la agencia CCK se reúne para atender momentos de crisis de sus clientes. Esta imagen es de hace un tiempo, pues ahora todas las conversaciones y reuniones son virtuales. Foto: CCK para LN
Usualmente el equipo de la agencia CCK se reúne para atender momentos de crisis de sus clientes. Esta imagen es de hace un tiempo, pues ahora todas las conversaciones y reuniones son virtuales. Foto: CCK para LN

“Esto es una experiencia que teníamos muchísimos años de no vivir como sociedad. En la que todos los países la pasemos de manera simultánea no se había vivido en los últimos 100 años.

"Lo más difícil de esta crisis si te das cuenta es que afecta todos los componentes: salubridad, parte financiera, parte empresarial, entre otros(...). En este momento la comunicación es fundamental. Como sociedad necesitamos comunicación clara y sencilla. En momento de crisis se necesita claridad, toma de decisiones, saber cuándo se van a hacer las cosas. La comunicación es fundamental para sensibilizar de que todos tenemos la responsabilidad de hacer algo contra esta pandemia”, agrega Fernández.

En Interamericana manejan una cartera de 35 clientes, de ellos, un 25% se está viendo fuertemente afectado por la situación derivada por el nuevo coronavirus.

“Hay hoteles que han tenido que cerrar. Es muy difícil. Hay empresas que dependen del turismo.

"Empresas pequeñas que desde hace una semana (al 19 de marzo) están teniendo problemas. Cuando se paraliza el país hay compañías sin clientes y se tiene que pagar los salarios. Las empresas comprenden que es problema de todos. El asunto es saber cuánto se puede aguantar sin tener que tomar medidas más serias”, cuenta.

Rodrigo Castro, CEO de CACPorter Novelli Costa Rica y Centroamérica y Caribe, considera que ninguna empresa se imaginó, ni en sus peores escenarios de crisis, la magnitud de este virus. Señala que hay nuevos clientes que han entrado en desesperación, pues la situación es cambiante y va en aumento.

“Hace una semana la pregunta era qué hacer para comunicar. Las llamadas de los últimos días han sido en estado de desesperación. Ninguna empresa lo veía venir. Es un tema global. Los mensajes y acciones se van construyendo día a día. Ven cómo se bajan gastos, cómo se mitiga el tema de facturación, de cobro, cómo hacer que la gente trabaje desde la casa y cómo disminuir la cantidad de personal que debe de ir al trabajo. Hay quienes para producir necesitan a todo su personal ahí”, destaca Castro, quien dice que lo que se busca durante la crisis es ayudar al cliente a navegar la tormenta de la mejor forma.

Como parte de la solución, agrega Óscar Solano, director de Creatividad y Servicios Digitales de esta agencia, es recomendable compartirle a las marcas lo que están sintiendo las personas (lo logran gracias a diferentes herramientas tecnológicas) y así encontrar la manera de seguir cubriendo sus necesidades.

Marcela Alfaro, gerente general de la agencia CCK, dice que en contextos como el que se vive, es menester ser ágil, ya que los escenarios cambian con celeridad.

“A veces en cuestión de horas todo cambia. Se necesita ser ágiles para reaccionar, estar enterados de lo que sucede y alertar a nuestros clientes”, cuenta Alfaro.

La relacionista pública resalta que la crisis actual por el covid-19 es tan extraordinaria que como expertos en comunicación y manejo de crisis toca reinventarse.

“Esta no es una crisis específica de empresa. Es global. Nuestro trabajo es asesorar empresas y marcas. Es esencial reaccionar oportunamente y con empatía. Les recordamos que el bien común está por encima de todo. No es válido mantener activos esfuerzos comerciales, lo que tienen que hacer es apoyar recomendaciones de autoridades nacionales y globales, y estar pendientes de sus colaboradores”, explicó.

La comunicación asertiva y responsable así como transmitir sin causar temor, son consideraciones vitales en este manejo de crisis, dice Sandra Zumbado, quien se ha especializado en esa área. Desde hace 13 años es socia fundadora de la agencia de Zona de Prensa y siempre piensa que de las situaciones complejas se debe de sacar lo positivo.

“Creo que este es el escenario para el que ninguno estaba preparado. Hemos manejado crisis en muchos momentos. Pero este es tema mundial. Cuando vemos el ejemplo de países eso exacerba más la crisis, nos invita a hacer comunicación asertiva y responsable.

"No podemos obviar que estamos en una situación crítica. Hay que comunicar de manera responsable. Los mensajes tienen que ver con lo que vivimos. Sin generar pánico. Que la gente sienta que aunque estamos en nuestras casas tenemos atención de las marcas”, dijo.

Zona de Prensa es una agencia tipo “boutique”. En ella trabajan seis personas y atienden cerca de una decena de clientes, para siempre asegurar servicio personalizado, cuenta Zumbado. Ellos trabajan bastante con el sector turismo, y en este tiempo en el que esa industria se ve tan afectada y se han tenido que posponer actividades, han topado con clientes que en medio de la situación reciben de buena manera las sugerencias.

“Prever una crisis de esta envergadura es muy complicado. Los protocolos de crisis van a ser muy parecidos. Si ya existe un protocolo es más fácil de activar”, Rodrigo Castro.
Desde antes de vivir la crisis por coronavirus, el equipo de CACPorter Novelli hacía uso de las diferentes herramientas tecnológicas para comunicarse. Durante la coyuntura por el covid-19 les ha sido sencillo adaptarse y comunicarse con sus clientes. En la foto aparecen Rodrigo Castro, Óscar Solano, Sarah Beirute y Laura Valverde. Foto: PN para LN
Desde antes de vivir la crisis por coronavirus, el equipo de CACPorter Novelli hacía uso de las diferentes herramientas tecnológicas para comunicarse. Durante la coyuntura por el covid-19 les ha sido sencillo adaptarse y comunicarse con sus clientes. En la foto aparecen Rodrigo Castro, Óscar Solano, Sarah Beirute y Laura Valverde. Foto: PN para LN
Asistencia las 24 horas

Tal y como si se pagará un seguro automovilístico que auxilia para ayudarnos con problemas leves o más serios, en tiempos de crisis las agencias y su personal están en completa disposición de los clientes.

Sandra Zumbado dice que, en el caso de su equipo (conformado por seis profesionales), ”como buenos periodistas siempre están disponibles”. Eso sí, enfatiza que en estos momentos donde las autoridades solicitan mantenerse en el hogar, la mayoría permanece en sus casas y es usual que en las reuniones virtuales se cuelen las risas de los niños jugando o los ladridos de las mascotas.

Marcela Alfaro, de CCK, cuenta con un equipo de más de 50 colaboradores entre los que figuran periodistas, relacionistas públicos, publicistas, diseñadores, psicólogos y sociólogos. La agencia trabaja con unas 45 marcas a nivel regional.

“Normalmente en manejo de crisis tenemos disponibilidad de 24/7. Somos como médicos de emergencias. El consultor de manejo de crisis debe funcionar en todo momento, sobre todo en un mundo donde las comunicaciones no se detienen. En una situación como la de ahorita, más. Tenemos que estar on call para los clientes.

"Algo que es importante (para los comunicadores) es desconectarse y descansar para oxigenarse. Nos turnamos. Somos un equipo de personas robusto en esta materia (de crisis). Es importante hacer sesiones para revisar y cuestionarnos entre nosotros si lo que pensamos es correcto o no”, añade Alfaro. La comunicadora dice que deben estar pendientes de todo, pues en redes sociales los usuarios señalan cuando la empresa no ha actuado como esperaban.

En el caso de CACPorter Novelli, ellos también tienen su agencia completa en full time. Sarah Beirute, directora de relaciones públicas, menciona que con respecto a manejo de crisis y temas sensibles siempre tienen un manual para blindar a sus clientes, aunque en escenarios como el actual, saber reaccionar es indispensable.

“Este caso de coronavirus nos lleva a tener capacidad de reacción para brindar soluciones a los clientes. Hay que estar preparados siempre habrá aristas para las que no se estaba preparado, pero ahí está el secreto, en reaccionar, en como se dice popularmente, ‘agarrar las cosas en el aire’.

“Todas las crisis son diferentes. Se tratan de manera diferente. Pero en este aspecto macro, nos involucra a todos (los miembros del equipo)”, destacó. En CACPorter Novelli, empresa con 35 años en Costa Rica, le llevan la comunicación a unas 50 marcas, y cada una tiene designado un asesor.

“Todos los directores de cuentas tenemos que manejar el tema de crisis", agregó Beirute.

Para Marlen Fernández, de Interamericana de Comunicación, la transparencia es elemental en este proceso. Las 27 personas de su equipo están trabajando a tiempo completo, en teletrabajo y a disposición de los clientes.

En este proceso, en el que se requiere de mucha sensibilización, la labor de su equipo va desde filmar un video donde se expliquen medidas saniarias, hasta asesorar sobre cómo explicar cambios de horarios, indicar dónde se pueden adquirir productos y más.

La experta recalca que no todos los sectores enfrentan crisis tan serias como la de hotelería. Sin embargo, el no tener claridad de hasta cuándo se va a tener que lidiar con la pandemia, deja el panorama rodeado de incertidumbre.

“Hay crisis más manejables. Como expertos en crisis el no tener una certeza de cuánto va a durar esto nos pone en una situación difícil. No sabemos en qué tiempo se va a controlar la pandemia. Lo que se hace es ir moviendo escenarios en el corto plazo y se va trabajando”, aseguró.

En escenarios como el actual, la Agencia Intermanericana de Comunicaciones cuenta con un comité de crisis. Sus integrantes analizan lo que ocurre para decidir rápidamente cómo actuar. En estos días sus reuniones son virtuales. En esta conferencia aparecen Jason Garita, Wendy Araya, Floribeth Fernández, María F. Sandoval y Grettel Prendas. Foto: Interamericana para LN
En escenarios como el actual, la Agencia Intermanericana de Comunicaciones cuenta con un comité de crisis. Sus integrantes analizan lo que ocurre para decidir rápidamente cómo actuar. En estos días sus reuniones son virtuales. En esta conferencia aparecen Jason Garita, Wendy Araya, Floribeth Fernández, María F. Sandoval y Grettel Prendas. Foto: Interamericana para LN
Manual de buenas prácticas en tiempo de crisis

Sandra Zumbado, Zona de Prensa.

1. Lo mejor es la preparación. Estudiar los escenarios. Este nadie lo tenía marcado, pero si tenés lineamientos, mensajes preparados, voceros y protocolos de atención de prensa, eso ayuda a no hundirse en la crisis.

2. Cuide sus mensajes y prepare canales más ágiles de comunicación. Una situación sanitaria como el covid– 19 exige informaciones oficiales inmediatas. No olvide las comunicaciones horizontales, los mensajes de sus colaboradores hacia usted o el equipo, son tan necesarios como aquellos que surjan desde la organización. Conocer en todo momento el estado de salud de cada colaborador se hace urgente para la toma de medidas preventivas con el resto del equipo.

3. Desarrolle campañas propias que generen valor para sus públicos, sus productos y servicios: resalte los valores y beneficios de su marca, y cómo esta puede ser flexible y adaptarse a las necesidades de sus clientes. Anímese a reinventar sus mensajes, productos o servicios.

Marcela Alfaro, CCK:

1. Consultar fuentes de información oficiales.

2. No perder la visión a largo plazo. Hay que ser ágiles, no podemos perder ese pensamiento del más allá.

3. El tema de empatía es clave. Es poner en pausa campañas comerciales. Ser humano. Tener en cuenta el sufrimiento de otras personas.

4. Recomendamos: no estigmatizar, no compartir información sin confirmar, no publicar contenido no relacionado con la crisis. Ser prudente.

Rodrigo Castro, Sarah Beirute y Óscar Solano, CACPorter Novelli:

1. Hay que tener rapidez de reacción. Muchas marcas se quedan atrás porque no sabemos cuando un tema sensible se convierte en crisis.

2. Siempre tiene que haber una reunión en equipo. Definir los panoramas. Cómo se afecta el sector y mercado. Definir mensajes claves y cómo comunicarlos. Esos mensajes tienen que ir de la mano con mensaje de empatía.

3. Comunicar. A veces las marcas tienen miedo de qué decir. A veces se quieren quedar en silencio. Abordar el tema desde la empresa es clave. La información debe de ser directa, breve y clara.

4. Siempre tener manual de crisis. Esto permite estar preparados, blindados. Tener voceros listos.

5. Hay que saber detenerse. Poner un alto en el camino. Solidarizarse. Compartir contenido que aunque no genere venta permita apoyar y ayudar.

Marlen Fernández, Agencia Interamericana de Comunicaciones:

1. Lo primero es estar al lado de los clientes.

2. Recordar que la comunicación debe ser constante hacia todos públicos a los que se dirigen: externos e internos.

3. Mantener monitoreo de lo que se diga de la marca en redes o en medios tradicionales.

4. En este momento la calma tiene que ser fundamental.

5. Quienes manejamos crisis debemos de ser muy ecuánimes. Hay que ayudar al cliente a tener visión integral. Se puede estar demasiado aturdido; como asesor hay que ayudar a ver cualquier panorama.

6. Otro tema importante: la transparencia con la que se comunique. Aunque sean malas noticias hay que decir la verdad. Hacer análisis de todos los escenarios. Los clientes y la sociedad se merecen que se digan las cosas como son.