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Tal vez parezca extraño empezar este artículo escribiendo sobre un meme cuando el trasfondo es un tema tan serio, pero la verdad es que hay memes muy sabios, y este es uno de ellos. Quizá usted ya se lo ha topado en redes sociales: suele ser una foto de alguien posando con orgullo frente a un trabajo que realizó, acompañada del texto: “No es mucho, pero es trabajo honesto”.
Hoy, el mensaje de ese meme, para mí –y, seguramente, para muchísimas personas del gremio de la comunicación y la creatividad alrededor del mundo– tiene un significado especialmente relevante. Esto, porque Cannes Lions, el festival de creatividad más importante del planeta, que año tras año nos da una dosis de inspiración, se convirtió esta vez en la vitrina de un tema bastante incómodo, pero que no debemos ignorar.
Lo habitual sería que en este momento estuviéramos hablando de las ideas brillantes que ganaron en el Festival, pero en su lugar, la conversación gira en torno a la falta de honestidad de algunas de las ideas participantes. Sí, es cierto: hubo trabajos con resultados falseados, otros que no ocurrieron tal como se contaron, e incluso uno que usó inteligencia artificial (IA) para alterar un video de CNN. Este último fue el primero en ser denunciado, y así comenzó a formarse una bola de nieve que no deja de crecer y que cada vez se siente más cerca.
Brasil ha sido el epicentro de esta polémica, el país que el Festival había nombrado Creative Country of the Year, un título que hoy suena casi poético. Me cuentan amigos que, por allá, el tema ha generado gran controversia y hay mucha gente afectada. Los medios reportan que algunas empresas involucradas han debido devolver sus premios e incluso han perdido clientes en el proceso. El solo imaginarme estando en los tenis de quienes participaron en esos proyectos me provoca un sentimiento muy pesado.
¡Qué innecesario! ¿Para qué arriesgar tu reputación? ¿Para qué desprestigiar una industria? ¿Para qué dañar relaciones laborales? Todo eso, solo por buscar reconocimiento por un trabajo que no es real. Cuando lo ponemos en perspectiva, suena completamente ilógico y, por supuesto, dañino, inclusive si los casos no se hubieran descubierto.
Ahora bien, ¿qué podemos hacer? Por más sencilla que parezca la solución, debemos recordar que el trabajo y la honestidad son mejores amigos; van de la mano. Así de simple. ¿Qué hubiera pasado si esos trabajos, además de ser muy creativos, también hubieran sido honestos? Probablemente, sus equipos hoy estarían celebrando con tranquilidad, y este texto sería sobre el León de Cannes que el equipo con el cual trabajo ganó este año; no sobre esta polémica.
Entiendo por qué pasó lo que pasó. Sé que ganar un Cannes es un sueño para muchos y conozco la ilusión que se siente al inscribir una idea en estas “Olimpiadas de la Creatividad”. Pero, ¿qué significa realmente llegar al podio sin entrenar, sin ganar carreras, sin perderlas, sin aprender como equipo? Probablemente, se sienta tan falso como ese video intervenido con IA que terminó siendo denunciado.
Hacer trabajo honesto y real; trabajo que nos haga sentir orgullosos y que nos haga crecer. De eso se trata todo. Lo demás es una consecuencia positiva del proceso. Dicho de otra forma, y retomando la analogía olímpica: cuando lleguemos al podio, se trata de celebrar el camino que nos llevó hasta ahí, no de temer que se sepa cómo lo logramos.
Para cerrar, sé que muchas personas dirán que esta falta de honestidad no es exclusiva del certamen de este año y que está presente en muchos otros ámbitos profesionales. Puede ser así, pero hay algo distinto: este es el primer año en que lo estamos hablando con tal nivel de transparencia y de reflexión. Ojalá cale, y que la conversación del 2026 vuelva a girar en torno a la creatividad poderosa e inspiradora.
Aplausos de pie para todo el trabajo honesto que ganó en Cannes 2025. Sí es mucho.
sergio.chinchilla@garnierbbdo.com
Sergio Chinchilla es director general creativo de Garnier BBDO.
