¿Por qué el formato corto triunfa en redes? Descubra el impacto oculto

Estas píldoras digitales las consumimos como si fueran caramelos. En solo 15 segundos, podemos reír, llorar o, más comúnmente, olvidarnos de la razón por la que desbloqueamos el teléfono en primer lugar, siendo Tiktok la aplicación más asociada con el consumo de este formato.

Resumen del artículo: El video corto es el azúcar digital que en grandes cantidades puede ser nocivo para una dieta digital balanceada. El potencial adictivo de enganche de estos formatos es enorme y empresas ya están aprovechando su capacidad de llegar a grandes audiencias de forma más directa, ya que el usuario consume mucho más contenido de esta forma. Sin embargo, los retos para asegurar la relevancia de este contenido y su moderación son grandes desafios a superar. Lea lo que hay “Detrás del click”.

¿Por qué las empresas apuestan a los videos cortos?

Según publica Semrush en su plataforma oficial, TikTok logra una duración media de la sesión de 10 minutos con este contenido, siendo el doble de tiempo de aplicaciones como Pinterest. Es tanto su crecimiento que solo en el año 2021, ya era una de las redes sociales con más usuarios activos por mes.

Aunque la plataforma no inventó este concepto de video corto - de hecho, Snapchat, con sus snaps, e iniciativas como Vine ya habían implementado esta idea - fue TikTok quien tuvo gran éxito haciendo de este formato la estrella de su plataforma, superando en 2021 a aplicaciones posicionadas como Twitter (ahora se llama X), Telegram y Reddit.

Otros datos curiosos de esta aplicación, es que su empresa matriz (Bytedance) habría alcanzado una valoración de 280.000 millones de dólares para el año 2021, convirtiéndose en una de las plataformas con más interacción, cautivando a una gran audiencia, con especial énfasis en la Generación Z, descargándose más de 3.000 millones de veces y siendo la app no relacionada con juegos, más descargada en los primeros 6 meses del año 2021, según detalla Semrush en su web oficial.

Este fenómeno global se replicó en Costa Rica: 45% de personas con acceso a un celular en el país utiliza TikTok y el 40% lo hace de manera intensa, abriendo la app todos los días o como mínimo 1 vez por semana, consolidándose en el grupo de las redes sociales más utilizadas por los costarricenses, con gran auge en audiencias entre los 18 y 34 años, según se detalla en el informe “Nuestras apps de cada día” del Centro de investigación en Comunicación de la Universidad de Costa Rica.

Otras plataformas no tardaron mucho en crear sus propias herramientas para destacar contenidos de formato corto, que prometen grandes cantidades de atención e interacción. Fue así, sin darnos cuenta, que nos convertimos en adictos al entretenimiento fugaz, reemplazando minutos y horas de nuestro día por una lista interminable de videos virales con la tendencia del día.

No es para menos, TikTok entendió un concepto que ha tomado auge con el tiempo: la “economía de la atención”. Este concepto teoriza que entre más información reciban los usuarios, menor será su capacidad de prestar atención a la misma, es en esta escasez de concentración que brillan las plataformas de redes sociales para distribuir de forma eficaz el contenido y así, volverse grandes herramientas indispensables de publicidad para las marcas en una sociedad dispersa.

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“En el panorama empresarial actual, las marcas enfrentan múltiples desafíos en medio de una competencia intensificada. Deben lidiar con restricciones presupuestarias mientras los rendimientos de la inversión publicitaria disminuyen, ya que los consumidores prestan menos atención a los anuncios” explica TikTok a través de su web oficial.

Además, explican datos contundentes como que el 90% de los usuarios evita los anuncios digitales tradicionales, algo atribuible a una fatiga publicitaria y una escasez de atención de los usuarios. También se afirma que casi 30% de los principales especialistas en marketing están recortando sus presupuestos publicitarios debido a limitaciones económicas.

Es en este ecosistema de escasez de concentración y de recursos, que surge la necesidad de plataformas que conecten grandes audiencias que presten atención a un contenido, con mecanismos más accesibles de pago para publicidad. Es aquí donde el formato corto brilla.

No solo permite consumir mayor cantidad de contenido en muy poco tiempo, sino que además logra enganchar al usuario de forma que no desee salir de la aplicación, (o mejor dicho, que no se acuerde, que tiene que hacerlo). Le sirve a las empresas, le sirve a las plataformas y muchos usuarios se encuentran satisfechos con ello ¿cierto?.

Según la consultora Clear M&C Saatchi, la mayoría de los usuarios de TikTok se agruparon en cuatro mentalidades principales al usar la app: “Entretenimiento”, “Participación”, “Inspiración” y “Descubrimiento”. Además, según cita el diario El País de España, a esta misma consultora, quienes utilizan TikTok están más abiertos a recibir publicidad: el 63% disfruta de ella, aunque no todas las marcas saben sacar provecho de estos formatos.

¿Qué es el doomscrolling y la crisis de atención?

Nada dice “vida bien aprovechada” como pasar tres horas al día viendo a desconocidos imitar diálogos de películas de Disney, o viendo a gente disfrazada de gnomo en centros comerciales o manteniéndose al día de la viral coreografía de la película de Deadpool y Wolverine. Sin embargo, estos formatos cortos tienen sus problemas…

Según el documento académico “Análisis del modelo comercial de la plataforma de videos cortos de TikTok” por la Universidad Politécnica de Valencia, España, este tipo de formatos favorecieron la proliferación de muchos contenidos dificiles de moderar, por lo que las noticias falsas, la pornografía, el comportamiento ilegal y los problemas de derechos de autor abundan y son un reto para las plataformas.

Además, según menciona el documento, este exceso de información bajo un nuevo formato que podría ser más “sencillo de hacer”, contribuye a la baja de la calidad de los videos, pone a las empresas a producir esperando grandes resultados virales que no están asegurados de tener y genera cierta desconfianza entre los usuarios.

Más allá del entretenimiento, la adicción a los videos cortos tiene consecuencias serias. La capacidad de atención se reduce y la gratificación instantánea es la norma. Este fenómeno no solo afecta la productividad personal, sino que también impacta la salud mental y afecta el tiempo de los trabajos.

Según explica Ramiro Casó, licenciado en Psicología y Master in Business Administration, en su artículo “La crisis de la atención”, la incapacidad de concentración atenta contra el desarrollo de habilidades necesarias y en empresas el exceso de plataformas digitales a través de prácticas como el multitasking podrían estar generando efectos muy negativos a las personas y a lo interno de las empresas.

De igual forma, en el documento “Trabajar, navegar y preocuparse: El doomscrolling en el trabajo y sus implicaciones para el compromiso laboral” de la Universidad Estatal de Carolina del Norte relacionó prácticas derivadas del scrolling (desplazarse entre contenidos a través de una web) con una baja en el compromiso laboral y pensamientos negativos persistentes a largo plazo.

Además, este texto menciona que el consumo excesivo de videos cortos puede llevar a niveles elevados de ansiedad y depresión. El concepto de doomscrolling es otra referencia a lo que sucede cuando un usuario se encuentra en una navegación compulsiva en los feeds de redes sociales con un enfoque obsesivo en información negativa y de actualidad

Los usuarios no solo se ven bombardeados con información rápida y estimulante que los incita a seguir consumiendo, sino que además se exponen a grandes cantidades de anuncios que van desde marcas hasta cuentas políticas que intentan manipularlos según sus intereses.

TikTok tomó medidas para muchos de estos problemas digitales. Según su web oficial, en los primeros cuatro meses de 2024, eliminó 3,001 cuentas asociadas a operaciones de influencia política y también, la empresa, estuvo involucrada en impartir talleres para concienciar sobre el uso responsable de las plataformas sociales.

Fatiga digital: ¿Qué hacer?

Esta nueva forma de consumo en sí no es algo negativo, sin embargo, para consumidores pasivos de información en redes sociales, el ecosistema digital moderno puede ser saturador y lo que inició como un formato ideal para dar mensajes rápidos, creativos y graciosos, rápidamente se puede transformar en un hábito que le arranque horas enteras a sus días.

La solución a la adicción digital no es sencilla. Requiere un esfuerzo consciente para desconectarse y buscar formas de entretenimiento más saludables y enriquecedoras. Tal vez empezar por limitar el tiempo en estas aplicaciones o, incluso mejor, intentar leer un libro o salir a caminar sin el constante zumbido de notificaciones, podría ser una buena idea.

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Encontrar un equilibrio y recordar que no todos los videos cortos son perjudiciales, pero su consumo excesivo sí lo es, se vuelve necesario en un ecosistema digital tan estimulante donde las redes sociales quieren exprimir este formato. Entre algunos consejos recomendados se encuentran:

1. Programe descansos centrados en la salud mental y colóquelos en su calendario como una reunión.

2. Establezca límites claros en el trabajo y su vida personal con la tecnología

3. Evite el doomscrolling, utilice ciertos momentos del día para responder sus mensajes de texto y correos electrónicos.

4. Tenga momentos de desconexión

5. Disfrute del contenido de videos cortos de forma consciente ¿Le está quitando tiempo importante o puede darse un momento de ocio?

6. Evite el FOMO: Del inglés “miedo a estar ausente”, es la ansiedad de perderse de algo importante por no revisar redes sociales constantemente. Sea consciente de que no es necesario participar de cada tendencia.

7. Busque ayuda psicológica si cree que la necesita para superar alguna posible dependencia a estas plataformas.

En resumen, los videos cortos son como el azúcar digital: adictivos, deliciosos y potencialmente dañinos en grandes cantidades. Las redes sociales han creado un ambiente digital basado en la inmediatez y este formato está ganando terreno en muchos sentidos.

La próxima vez que se encuentre en un maratón de videos de TikTok o Instagram, pregúntese: ¿es esto realmente lo que quiero hacer con mi tiempo? Porque, al final del día, cuando todo esté dicho y hecho, probablemente habría sido más feliz haciendo algo más significativo... o no.