Por Krisia Chacón Jiménez

17 de julio 2019, 6:00 a.m.

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Seis de cada 10 empresas de publicidad costarricenses han exportado sus servicios, según datos de la Promotora del Comercio Exterior (Procomer).

Mercadeo digital y creatividad son los principales servicios que salen del país; y los tres destinos más apetecidos por las firmas locales son Estados Unidos, Panamá y México.

El punto positivo para estas empresas es que no hay distinción de tamaño ni antigüedad para lograr exportar, incluso hasta quienes trabajan bajo la modalidad freelance lo hacen.

El problema es que para el 47% de las agencias nacionales, la venta de servicios en el extranjero no es lo suficientemente relevante, porque no alcanza ni el 10% de lo que facturan en total, de acuerdo con el estudio de Procomer Caracterización del sector creativo publicitario de Costa Rica, de mayo de este año.

Las agencias indican que las barreras que enfrentan para salir de las fronteras nacionales son los altos costos operativos, competencia, falta de contactos comerciales, las cargas tributarias, diferencias de idioma, contratos y la falta de información.

FUENTE: procomer    || c.f. / LA NACIÓN.

Perfil del negocio

El mercado de servicios de publicidad de Costa Rica está compuesto por 654 empresas y representó, en el 2016, $800 millones, según las últimas cifras que posee Procomer.

Las agencias que se dedican a este negocio exportan, en promedio, 5% de lo que producen. Además, este sector aporta 18% en empleo directo.

El 87% de estas empresas son de capital costarricense.

En el ámbito global, estas actividades tienen potencial de crecimiento. El gasto en publicidad en medios masivos alcanzó un valor de $590.000 millones el año pasado e incrementará un 4,7% en este 2019, según proyecciones de Warc, empresa consultora en mercadeo digital.

Solo en la publicidad por Internet se espera que para el cierre de este año se logre un valor de $327.280 millones y seguirá dominado por Google y Facebook.

Estados Unidos es el mercado principal para esta industria, seguidamente están China, Japón, Reino Unido y Alemania.

Por estas razones, a Procomer le interesa impulsar el sector publicitario costarricense. Se trata de un nicho que está en crecimiento y efervescencia.

La experiencia exportadora de la mayoría de las agencias de publicidad demuestra que si bien es cierto ya se dan pasos en el extranjero, todavía se está en una etapa inmadura que no tiene gran peso en su facturación final.

El canal que encuentra el 67% de las firmas es exportar por medio de Internet por facilidad y para abaratar costos.

Una característica de las exportaciones de este sector es que el 56% de las empresas dependen únicamente de uno a tres clientes internacionales y la mayoría de las ventas son orgánicas, es decir, por referencia de otros clientes.

Formas de ser internacional

Las maneras para lograr la internalización directa o indirecta van desde vender servicios a una empresa costarricense con presencia en el extranjero, a una extranjera con oficina en Costa Rica, o directamente a firmas extranjeras que están fuera del país.

Para venderle a una empresa extranjera con oficinas en el territorio nacional la empresa debe preguntarse: ¿el contenido será para consumirse dentro o fuera de Costa Rica? Ya sea con fines comerciales o por necesidades internas de la organización.

Desde Procomer recomiendan entender la necesidad del cliente, pues no siempre requieren material comercial. También es indispensable investigar cómo opera la empresa, si hay existencia de contratos con holdings globales, la tenencia de departamentos de diseño, la ubicación de su gerencia de mercadeo y la forma de segmentación de mercados.

En caso que el empresario quiera vender servicios a empresas del sector creativo publicitario extranjeras –modo outsourcing– debe preguntarse: ¿qué podrían demandar? Producción audiovisual, diseño de sitios web, manejo de redes sociales, adaptación de contenidos que se publicarán en Costa Rica o la región.

Es común que empresas del sector creativo ubicadas fuera de Costa Rica busquen bajar sus costos subcontratando servicios en otros países, por lo que se pueden hacer alianzas como, por ejemplo, fungir como su departamento de diseño, indicó Procomer.

Si la compañía lo que quiere es exportar, las firmas nacionales deben saber que las empresas extranjeras podrían contratar empresas nacionales para creatividad o adaptación de campañas dirigidas a Costa Rica, regionales o para población hispana en otros países.

Las empresas con socios extranjeros deben trabajar en posicionar sus capacidades y especializaciones ante sus socios, para que estas puedan tomarlas en consideración en potenciales negocios.

Fusiones y adquisiciones sirven de catapulta al exterior

El mercado costarricense se ha visto influenciado por la entrada de agencias internacionales que se afiliaron a las agencias nacionales.

Pagos de cuotas anuales, franquicia, adquisición total, participación accionaria y mediante la Atracción de Inversión Extranjera Directa son las modalidades mediante las cuales grandes marcas han llegado a Costa Rica.

Firmas como IPG, WPP, Havas, Publicis Groupe, Omnicom Groupe, Dentsu, Accenture, Findasense, CreativeDrive, Hangar, Pop y Redstar digital son los principales jugadores que han tomado a firmas locales para su portafolio.

La unión de estas marcas potencian la exposición del talento creativo y publicitario costarricense al ponerlos en contacto con clientes ubicados en las potencias mundiales.

Un ejemplo es Prodigious, una empresa de capital costarricense y que se dedica a la producción y desarrollo de negocio digitales. Esta firma fue comprada por Publicis Groupe, la tercera agencia globalmente más importante en publicidad, según el reporte Ad Age Agency 2018.

“Para Prodigious el pertenecer a un gigante como Publicis Groupe implicó una apertura a los mercados y clientes globales, aunque los mercados más importantes con los que trabajamos son Estados Unidos y el Reino Unido, nuestro alcance nos permite trabajar con los más de 100 países en los que nuestro grupo se encuentra”, afirmó Alex Araya, site director de Prodigious.

Esta firma implementa plataformas digitales y campañas publicitarias desde Costa Rica hasta el Medio Oriente, Asia, Europa y África.

“Esto nos obliga a trabajar con las ultimas tendencias tecnológicas, procesos y estructuras de proyectos para poder garantizar las exigencias de los múltiples mercados. Es común para nosotros en un día de trabajo estar conectados virtualmente con personas de múltiples continentes hablando al mismo tiempo y dando soluciones para nuestros clientes”, añadió Araya.

En la lista de fusiones y adquisiciones también se encuentra la agencia creativa y de innovación Double Digit quien cambió su nombre a CreativeDrive Latinoamérica, a finales del 2018.

Este cambio se dio por la finalización del proceso de fusión de esta agencia a la compañía estadounidense CreativeDrive, el cual se inició en mayo del 2017.

“Fue una unificación muy estudiada y muy bien planificada, lo que permitió que la agencia creciera y potenciara más servicios para nuestros clientes”, explicó José Coto, director ejecutivo de CreativeDrive Latinoamérica.

CreativeDrive adquirió el 100% de las acciones de Double Digit.